靴下の企画および販売事業を展開しているタビオは、「Tabio 靴下屋」と「TABIO_SPORTS タビオスポーツ」2つのTwitterアカウントを運用されています。独自の手法でフォロワーを獲得しているタビオは、どのような工夫をしているのでしょうか。Twitterを用いたタビオのマーケティング手法について、デジタルマーケティング部でコラボレーション企画やTwitter運用をご担当されている田口様にお話を伺いました。

ルールに縛られない運用でさまざまな角度からファンを獲得!靴下に興味をもってもらうきっかけとしてTwitterを有効活用

タビオは、Twitter運用に厳格なルールを定めることなく、それぞれの担当者の「得意」や「好き」を活かした運用をされています。どのような目的で、どのような工夫をして運用されているのでしょうか。

──Twitterはどのような目的で運用されていますか?

※靴下屋の公式サイト

弊社は、Google検索において「靴下」のキーワードで1位を取れているのですが、そもそも「靴下」と検索して靴下を調べて購入するのか、疑問を感じていました。弊社の売上における通販比率はさほど高くなく、SEOで上位にいたとしても皆さんが「靴下」と検索することは少ないと思っていて、まずは靴下に興味をもってもらうことが重要だと考えました。他社さんですと3足1,000円が当たり前の時代ですし、わざわざ靴下を検索して通販で買うかというと疑問があったので、まずはTwitterを活用した認知獲得をしようと考えました。

──どのような体制で運用されていますか?

もともと5,6年ほど前に2年ほどTwitterを担当していて、以降離れていてTwitterが休眠状態になってしまっていました。コロナ影響を受けた4月辺りから、私が再度担当することになりまして、再度力を入れて運用を再開しています。もともとTwitterをプライベートでも積極的に運用をしていることもあって、仕事でもなにかできないかなと考えまして、自ら積極的に担当になりました(笑)。

実は10名ほどで運用していまして、基本的には私がディレクターのような立ち位置で指示を出しながら運用しています。いわゆるKGIやKPIを設定してしまうと、広告文のようなツイートがどうしても増えてしまいますので、あえて設定せずに運用していますね。唯一意識している指標があるとすると、フォロワー数だけは意識していまして、プレゼントキャンペーンを実施するなどはしています。

──運用におけるこだわりはありますか?

大きな特徴かと思いますが、「自分の得意なこと、好きなことを全力で発信してください」と指示しています。例えば、Twitterをほとんど使ったことがなかった担当者がいるんです。どうしようかと考えた時に、彼が少年サッカーのコーチをしていて、その界隈では実は有名で、相当サッカーが好きという特徴があることに目をつけました。そこで、セレッソ大阪の観戦記事をnoteに書いてもらうようにお願いをしたら、この文章が良くて(笑)、noteをTwitterで投稿してみたら反応が良く、継続してみると「サッカー好き」のフォロワーさんが増えていったんですね。もちろん靴下屋ですので靴下の投稿もするわけで、そうすると「サッカーを起点に集まった方々」に「靴下の情報」が届くことになるんです。

私の場合で言えばアニメ関連の投稿をしますし、それぞれの担当者がそれぞれの視点で投稿をすることによって、それぞれの内容に興味をもったフォロワーさんが集まってくれる感覚がありまして、このような運用にこだわっています。

──発信のルールはありますか?

当たり前の事以外は本当になく、自由にやりましょうということにしています。ルールは3つだけです。

①政治的な発信をしない
②意見が分かれるセンシティブな発信はしない
③他社さんを悪く言う発信はしない

これだけを守る形で、投稿時間や曜日などは何も決めていませんね。

刺さるツイートにはユーザー視点が重要?専門家視点との使い分けとは

タビオは、靴下の専門店でありながらも、ユーザー視点に立った「悩みへの寄り添い」を大切にした運用をされています。詳細を伺いました。

──Twitterを用いてどのような運用・施策を実施していますか?

例えば、「タイツのデニール数を気温によって選ぶと良いですよ」という投稿がうまくいったかなと思います。季節の変わり目が履き始める時期であることは、キーワード検索から過去に把握していまして、そのタイミングで特集記事を作り、その記事をTwitterで投稿しました。17,000リツイート、47,000いいねがつきまして、この投稿に気づいたオーナーさんが店舗レイアウトを変えたところ、その店舗だけ売上が向上しました。

そうはいっても、Twitter上ではコンバージョンはほとんど発生していないんです。私としては、「そろそろタイツを履こうかな」「靴下屋でタイツがあるんだ」というマインドさえもっていただければ成功かなと思っています。それさえできれば、店舗での売上を上げることもできると考えています。

他にうまくいったツイートですと、着用イメージをもちづらいレギンス商品の投稿がありました。私も初めて商品を見た時に、どう使えば良いかわかりづらい商品があったんです。サービスページにも着用画像がない状態でしたので、その着用画像が掲載されている特集記事を見つけたタイミングで、画像とともに投稿しました。「初めて見たときはわかりづらいですが、こうやって履くんですね」と投稿したところ、すぐに3,4枚売れました。決して安い商品ではないので、大きなインパクトはあったかなと思っています。

──施策や投稿においてこだわっているポイントはありますか?

専門家視点で解説をする投稿ももちろん重要ですが、ユーザー視点で投稿したツイートの方が伸びる傾向があると感じています。先ほどの着用画像がなかったレギンスの例ですと、「こういう風に履くんですよ」と解説するのではなく、「私もわからなかったけどこうやって履くんですね」という書き方にするイメージです。

ユーザー視点という観点では、「自分がユーザーだったらいいねやリツイートをするかどうか」を大切にしています。くどくなってしまってもダメですし、共感をもってもらうような内容を意識しています。

──エゴサーチは1時間に1回くらいのペースで積極的に実施 

お客様と積極的にコミュニケーションをとるためにも、1時間に1回くらいのペースでエゴサーチをしてツイートを見にいっています。「Tabio」や「タビオ」で検索をすることはもちろん、「靴下」で画像検索(「靴下」だけだど膨大になるため)をして、弊社の商品があればいいねやリツイートをするようにしています。

いいねやリツイートをする基準については、明確ではありませんが感覚としてはあります。リツイートが続くようであればいいねだけにしますし、購入報告のみならいいねだけ、文章にすごく感情がこもっていると感じたらリツイートするようにしています。

リツイートしてくれたアカウントのチェック・予約投稿の目的でSocialDogを導入。SocialDogを導入することによる効果とは

──一方でうまくいかなかった施策はありますか? 

施策というほどではないのですが、普段の運用ではよく失敗はあります。例えば、エゴサーチをして、弊社商品にまつわる話で悩んでいらっしゃる方がいまして、その方に対して返信でアドバイスをしたことがありました。そこで、電話だと発生しない文字ならではのコミュニケーションのすれ違いが起きてしまいまして、お客様を怒らせてしまったことがありました。こちらとしてはそういうつもりはなくても、言葉の選び方・使い方によってお客様に違ったニュアンスで伝わってしまいましたね。ちょっとしたボタンの掛け違いで、怒らせてしまうケースは何度かありました。

そのようなトラブルが起きないように、何か困っていらっしゃるお客様がTwitterでいらっしゃった場合には、お客様相談室の専門スタッフにバトンタッチして対応してもらうように仕組みを変えました。

──なぜSocialDogを導入しようと思ったのですか?

先程お伝えしたように、「Tabio 靴下屋」のアカウントは投稿ルールを定めずに運用しているのですが、「TABIO_SPORTS タビオスポーツ」のアカウントの方は担当者を決めて週1回ミーティングをして、その場でツイート内容を1週間分決めて予約投稿をするんです。そのように運用をすることを考えた時に、予約投稿機能があるツールであることをまず考えて導入しました。同時に、プレゼントキャンペーンを積極的に実施していきたかったので、リツイートしていただいた方を一覧で見る機能がほしく、SocialDogを選びました。

アカウントを複数登録できますので、「Tabio 靴下屋」のアカウントもつけさせていただいている形です。

──現在は分析機能を積極的に活用

運用担当者全員で、効果測定・振り返りを共有できることが大きいと感じています。Twitterアナリティクスよりも詳しく、見やすいので良いと感じていますね。

分析の中身としては、フォロー・フォロワーの分析を主にチェックしています。そもそも「TABIO_SPORTS タビオスポーツ」の運用方針として、まずはプロのスポーツ選手をどんどんフォローして、フォローバックがあった方を残してフォロー解除をしていく形をとっています。そこで、どのアカウントからフォローされているのか、いわゆる両思いになっているのかを簡単に抽出できるので便利だなと感じています。今だとサッカーをやっている方からのフォローがメインになっているので、今後はバスケやその他のスポーツの方々にアプローチしていきたいと思っています。

あとは、フォロワーさんのフォロー継続率をチェックするようにしています。今の所、分析結果を元に改善をするというところまではしていなくて、ある意味精神安定剤みたいな形ですが(笑)、現状はフォロワー継続率が80%以上を維持しているので、運用方針が間違っていないかなというチェックくらいでとどめています。

──スポーツ特化のアカウントならではの悩みに対してSocialDogを活用

スポーツ特化のアカウントだからこそ、どうしてもツイートのネタが切れてきてしまうんですね。そこで、過去のツイートを再利用して運用をしていくことが増えてきたのですが、過去ツイートを検索する作業が効率化されていますね。Twitter公式だと効率的に検索ができないものの、SocialDogで検索することで作業時間を削減できていると思います。

──靴下屋・スポーツともに認知度が高いアカウントを目指す

「TABIO_SPORTS タビオスポーツ」の商品の最新情報は、Twitterを見れば当たり前にわかる状態・お客様はみんな当たり前にフォローしてもらっている状態を目指していきたいです。「Tabio 靴下屋」の方でいくと、靴下に興味がない方でも発信内容に興味をもっていただき、まずは中の人と仲良くなっていけるようなアカウントにしていきたいですね。いずれにしても、それぞれのアカウントの認知度をもっとあげないといけないので、積極的な運用を継続していきたいと思います。

靴下ブランドを展開するタビオは、靴下に限らず担当者の得意領域を積極的に発信し、ユーザーと近い距離でコミュニケーションを取るアカウントになっています。運用方法を伺うと、プレゼントキャンペーンでのリツイート一覧の抽出、予約投稿、アカウントの分析、ユーザーの反応を収集するためにSocialDogを活用し、運用を効率化されています。このように、SocialDogにはTwitter運用を効率化・最適化するための機能が数多く備わっています。ぜひ活用していただき、求める成果につながるTwitter運用を加速させてください。