Twitterを用いてビジネスにおける成果につなげたいとは思うものの、いまいち成果がでない、中途半端になってしまう。このような課題をお持ちの方が多いのではないでしょうか。今回お話を伺ったUnistyleは、就活生向けの就活支援サイトを運営されていて、会員の学生を企業へ紹介したり、企業説明会に送客したりするなど、企業の母集団形成を支援するビジネスを展開されています。徹底的にTwitterに向き合うことで、Twitterの運用によってビジネスでの成果を生み出しています。マーケティング責任者としてコンテンツマーケティングやSNSマーケティングを主に担当されている郡山様に、Twitterを用いたUnistyleのマーケティング手法について伺いました。

自社サービスへの流入導線を増やすことを目的にTwitterを運用。高速のPDCAにこだわり。

──Twitter運用はどのようなことを目的にしているのでしょうか?

Unistyleへの流入導線は、SEOが大部分(7割以上)を占めています。そうなってくると、Googleに集客を依存してしまっている状態になるので、検索アルゴリズムのアップデートなどによる外的環境の変化が怖いなと感じています。そのため、流入導線をなるべく多角化していこうと考えた時に、Twitterからの流入を増やしいこうということで力を入れ始めました。

SEO以外のチャネルとしては、Twitter、指名検索、ダイレクト、アフィリエイターさんからのご紹介、学生団体さんからのご紹介などのリアルなご紹介がメインです。SNSはTwitter以外だとFacebookとLINEのオープンチャットが存在していますが、Facebookについては学生が利用しない傾向にありますので、あまり力を入れて運用していない状況です。

Twitterの利用用途としては、「認知してもらう」ことに重きを置いています。タイムライン上で目にする機会を増やすことで、「Unistyleって良いじゃん!」と思ってもらう就活生を増やすことを意識しています。「Unistyle」というワードを多く使ったり、Unistyleの中の人アカウントのアイコンは全員背景を青にしたり、印象に残せるような工夫はしています。

LINEのオープンチャットについては、クローズドなコミュニティなので、就活生のエンゲージメントをさらに高めていくためのプラットフォームとして位置づけています。

──どのような体制で運用されていますか?

公式アカウントと、メンバーそれぞれの中の人アカウントがありまして、インターン生2名とアルバイト2名で運用をしています。週次でミーティングをしながら、進捗確認をして進めています。当初は私がツイートを細かくチェックしていたのですが、今はそれほど細かくチェックしなくても良い運用体制ができてきています。

──どのように運用を改善されていますか?

1ツイートごとにPDCAを回すことについては、非常にこだわっています。スプレッドシートに投稿内容を管理していまして、「いつつぶやいたのか」「どんな内容をつぶやいたいのか」「どんなカテゴリーのつぶやきなのか」などをまとめています。また、投稿した1日後に「クリック率」「クリック数」「インプレッション数」などの結果をとって集計し、それぞれの投稿の良し悪しを分析しています。そこから、投稿すべき季節や時間、内容などを型化することにつながっています。

Twitter運用の効率化を目的にSocialDogを導入。ソーシャルからのセッションの増加につながる

──なぜSocialDogを導入しようと思ったのですか?

運用しているTwitterアカウントが複数ありまして、フォロワー数の管理が大変という課題がまずありました。また、「就活」というキーワードでつぶやいている学生さんをフォローしていきたいという考えがありまして、運用を効率化していきたいと考えていたところ、SocialDogさんを見つけて導入しました。

──SocialDogを導入してUnistyleへのソーシャルからのセッションが右肩上がり

TwitterからUnistyleへの流入が、右肩上がりで伸びているのが大きな成果だと思います。SocialDogを導入して運用を効率化したことによる成果でいくと、ソーシャルからのセッションが増えていますね。流入としてはSEOが最も多いものの、その次にダイレクトとソーシャルが並んで成果を出せているので、ビジネスインパクトもきちんと出せていると思います。ビジネスでの成果につながっているかは常に意識することが重要だと思っていて、片手間で運用するのではなくきちんと高速でPDCAを回して運用しています。

こうした結果を出すまでのプロセスという観点ですと、フォロー・フォロー解除という作業に非常に時間がかかっていたものを、キーワードモニターを有効活用することで効率化できていることが大きな変化だと思います。アプローチしたいキーワードをつぶやいている投稿を通知してくれるので、運用を効率化できるようになりました。

あとは、フォロー管理は日々活用しています。「こちらがフォローしているけれどもフォローバックされていないアカウント」や、「非アクティブなアカウント(30日以上ツイートしていないユーザーと定義)」を簡単に抽出できるので、フォロー解除する作業に役立てていますね。

綿密な計画の元で施策を実施!Unistyleがみる就職活動マーケットでの勝ち筋とは

──Twitterを用いてどのような運用・施策を実施していますか?

Twitterに関しては「量×質」だと思っていまして、運用を強化し始めた頃は「まず量を担保していこう」と決めて運用していました。同時に、ただ数をこなすのではなく、「誰にどんな価値を提供したいのか」を明確にしてこだわっていますね。

最近では、「フォロワーを増やすツイート」と「セッションを増やすツイート」と2つ定義付けができているので、それぞれを計画的にツイートしています。

その前提で、スピードを重視した施策はうまくいきました。3月1日になると、就活生が一斉に行動をスタートしまして、企業も同様にエントリー受付を開始するんですね。それに合わせて、弊社で就活解禁時の速報をまとめて配信する施策を実施しました。具体的には、1週間くらい前に「3月1日0時から、みなさんが気になる大手企業の選考情報を最速でまとめて配信します」という投稿をTwitterで行いました。このアナウンス投稿で相当数いいねが集まりまして、実際に3月1日に配信した際にも拡散していただけました。結果的に、フォロワー数やインプレッション数を飛躍的に向上させることができました。

そもそも学生さんからすると、いちいち各社のホームページに飛んで締切日を確認するという作業が面倒ではないかと、Twitterのタイムラインを見て感じていました。そこから、弊社では毎月「今月ES締切の大手企業まとめ」という記事を月初に配信していて、その反応が良かったんです。これらの事象を分析した結果、就活生が最も集まる3月1日のタイミングで、「最速で配信する」のが勝ちパターンなのではないかと仮説を立て、実施したらハマったという形です。

あとは、鉄板ではあるものの、フォロー&リツイートキャンペーンはうまくいった施策として挙げられると思います。就活生が就活にあたってすべきこととして、「SPI」があります。そのSPI対策用の本を、フォローとリツイートをしてくれた就活生向けにプレゼントするキャンペーンは反応が良く、1日に300名近くフォロワーを増やせたと思います。

施策をより拡散するために、就活界隈のアカウントは相互フォロー状態になるようにしていて、日頃からリツイートをしあうように意識しています。何か施策を行う際には、事前にダイレクトメッセージを送って根回しをして拡散してもらうような工夫もしていますね。

課題になりがちな投稿のネタ探しは「就活生のつぶやき」や「リアルな声」から収集

弊社のサービスが「就活」というトピックなので、スケジュールは1年で考えられるんです。年間のどの時期にどんなニーズが発生するかはノウハウとして溜まっていますので、それに従って適切な内容を投稿しています。例えば、3月であれば就職活動が解禁されてエントリーシートを出すタイミングですので、エントリーシートにまつわるツイートをしていくようなイメージです。

また、フォロワーの就活生さんの投稿を確認して、その都度何に困っているのかをキャッチアップしてツイート内容を考えるようにしています。情報収集をする際には、SocialDogのキーワードモニターを使って、いわゆるソーシャルリスニングも行っています。

リアルな接点からも投稿内容を考えるようにしていて、弊社のインターン生がまさに就活生なので、ヒアリングをしていますね。全体で25名程度インターン生がいますので、課題感や不安をヒアリングして投稿内容に落とし込んでいます。

──うまくいかなかった施策はありますか?

正直特別うまくいかないと感じたものはないですかね。ただ、1ツイートあたりでいくとうまくいかなかったツイートはありますね。例えばリツイートといいねを目的にした場合、画像を投稿しないと反応が悪いことはつかめました。リツイートを狙っているのに記事を投稿してもダメだと。とはいえ、記事への流入をなるべく増やしたいので、目的別にツイートをきちんと分けるべきだと思っています。リツイートをもらいたい場合と、記事のセッションを狙う場合などで分けるべきだと気づけました。

今後はターゲットを広げて新たなチャレンジを

Twitter運用においては、公式アカウントは今の動きを継続していき、私個人のアカウントの方は徐々にターゲットを変えていこうと思っています。現状は1万人以上のフォロワーがいるものの、就活生がほとんどの状態です。そこで、企業の人事さんにフォローしてもらえるような企画を実施していきたいと思っています。中の人のアカウントとして、親しみやすさを意識した運用をしていければと思っています。

Unistyleは、徹底的にやりきることにこだわり、ビジネスインパクトを意識してTwitter運用を推進しています。ペルソナのリアルな声を集め、どんな価値を提供したいかを明確にして高速でPDCAを回すことによって、きちんと結果がでることを証明しているように感じます。

SocialDogには、Twitter運用を効率化・最適化するための機能が数多く備わっています。ぜひ活用していただき、求める成果につながるTwitter運用を加速させてください。